Correos ha rediseñado su marca y todo el mundo se ha vuelto loco

Correos ha rediseñado su marca y todo el mundo se ha vuelto loco: casi todo el país tiene una opinión al respecto. Hace unos días la empresa presentaba por todo lo alto su rediseño de marca, y comenzaba una campaña de promoción de todo el estupendo trabajo que se ha realizado. El logo de Correos fue diseñado en 1977 por José María Cruz Novillo, uno de los diseñadores más importantes de España, autor entre otros muchos de los logos de Repsol, Visionlab, Comunidad de Madrid, Psoe, Mapfre, Policía Nacional, Tesoro Público, Renfe, Cadena Cope, El Mundo,…
En el año 2000 ya se llevó a cabo un rediseño, a cargo del estudio Gabinete Técnico Echeverría, que consistió en una primera simplificación de las líneas del logo, el cambio del color del texto a azul y la eliminación de la palabra telégrafos de la identidad.

La licitación

En 2016 Correos sacó a licitación la ‘Implementación de nueva arquitectura de marca y desarrollo de identidad visual de correos’, con un presupuesto máximo de 250 000 euros más IVA, para actualizar su marca. La actualización y modernización de la compañía ya se había hecho de puertas para adentro, pero estos cambios no eran visibles para el público, no se habían comunicado de ninguna manera, con lo que todos hemos seguido percibiendo Correos como un servicio viejuno de envío de cartas:

‘La Sociedad Estatal de Correos y Telégrafos cuenta con más de 300 años de historia, durante la cual ha ido adaptándose a los cambios sociales y a los avances tecnológicos que se iban produciendo. Así, Correos ha ido actualizando continuamente sus productos y servicios, aunque este esfuerzo de renovación constante no siempre ha sido percibido por el público.’

Es decir, Correos ahora ya está capacitado para competir con las empresas de logística y mensajería como Seur o MRW, pero si seguimos pensando que solo sirve para enviar cartas (en la era digital….) será muy difícil que pensemos en Correos cuando queramos enviar un paquete.

El encargo lo ganó el estudio Summa, un trabajo de un año por un importe de 139 000 euros más IVA. Hago hincapié en las cantidades de dinero que ha costado la renovación porque este ha sido uno de los puntos más criticados de este trabajo, ya que algunos de los medios que sacaron la noticia no se leyeron correctamente el pliego, en el que se daba la cantidad máxima que se iba a pagar por el trabajo, no la cantidad real que después se ha pagado.

El trabajo de Summa no ha sido fácil. Tenían que actualizar una marca creada hace más de 40 años por uno de los iconos del diseño gráfico español, una vaca sagrada, un mito viviente. ¿Cómo encaras un encargo así? ¿Por qué no darle dos vueltas al logo o hacer un diseño completamente nuevo? Así al menos las voces que critican el trabajo por simple se habrían tenido que currar un poco más su crítica. El icono que hace mas de 40 años diseñaron se ha convertido en parte de nuestra historia, así que Summa eligió heredar el símbolo, ser respetuoso con él y adaptarlo al siglo XXI. En su trabajo han querido que la marca se convierta en sencilla, adaptable, sostenible, limpia, ágil, digital e internacional.

‘Los nuevos tiempos llegan por Correos’ es el claim elegido por la compañía para esta nueva etapa, para los nuevos tiempos que han llegado y los nuevos retos a los que se tienen que enfrentar.

Y sí, el logo ha tenido muy pocas variaciones, las necesarias y suficientes para mantener su esencia y adaptarse a su nuevo estatus de estrella. Se han simplificado tanto la corona como la cornamusa, en sus líneas, eliminado los puntitos (los famosos puntitos) y sobre todo prescindiendo de la palabra correos del logo, cediendo toda la importancia al icono, como ya han hecho otras grandes marcas antes y algo que precisamente sólo las grandes marcas hiperreconocidas como Apple o Nike pueden hacer.

Estos ajustes en las líneas han hecho que el icono se convierta en ‘pixel perfect’, es decir, que soporte la reducción para todo tipo de soportes digitales sin que se pierda su reconocimiento, un requisito importante si te juegas todo a que la representación final de la marca sea solo el icono.

El icono estará presente en todos los elementos que forman la identidad gráfica de Correos, por que la renovación de la marca es un trabajo muchísimo más extenso que solo modificar el logo.

De todos ellos destacan tres, la trama, la etiqueta y una nueva tipografía:

La trama

Del despiece del logo han creado una trama que sirve como lenguaje visual y se utilizará como nexo de unión y para dar coherencia. Consta de elementos geométricos que aparecerán en aplicaciones gráficas. Se podría usar por ejemplo en eventos, como parte de la cartelería y los elementos gráficos que se necesiten, en merchandising y en piezas digitales.‘Correos tiene más de 50.000 trabajadores entre personal de oficina, carteros, personal de apoyo, gestión, etc. Por eso, como parte del proyecto consideramos dotar a la marca con una trama que ayudara a dar vida y dinamismo a las piezas dirigidas al público interno, así como a eventos corporativos y merchandising. La trama parte de la morfología de la cornamusa y aporta alegría y vitalismo a las piezas donde se aplica, formando parte del “kit” de elementos de identidad de la marca, que se conjugan de acuerdo a las audiencias a las que habla y a los soportes en los que se expresa.’

Summa

La etiqueta

Correos ya tenía etiquetas de papel que se adherían a los envíos. Ahora la han dado rediseñado y dotado de otra dimensión, ya que la etiqueta servirá de enlace en todos los elementos de comunicación, adaptada a cada medio y siempre coronada por el icono.

‘Creamos un sistema visual basado en la etiqueta, elemento fundamental en el envío y recepción de cartas o paquetería. Un sistema transversal, modular y flexible que identifica de forma trasversal a todas las piezas de comunicación de la marca. La etiqueta se adapta a las distintas formas de comunicación, tanto de la marca principal como de sus submarcas y será a partir de ahora uno de los elementos que caracterizarán la identidad de la marca Correos, como lo son sin ninguna duda el cartero o el buzón.’

Summa

La tipografía

También han diseñado, en colaboración con la fundición Monotype, una tipografía propia, que como la trama y la etiqueta ayuda a dar uniformidad. La uniformidad que tanto se nombra en todo el proyecto es muy importante en un caso como éste, en el que tienes tantos canales distintos de comunicación. Es una tipografía sans serif, sencilla y elegante, de color azul, y de fácil lectura y reproducción. La han llamado ‘cartero’, en honor a los trabajadores que han definido la empresa desde sus inicios.

‘Como parte del ejercicio, era necesaria una tipografía propia que aportase modernidad y mantuviese la consistencia en todo el ecosistema de la marca. Colaboramos con Monotype, una de las mejores fundiciones del mundo, para desarrollar una tipografía alineada con los key drivers del nuevo Correos: limpia, elegante y oxigenada. Además, uno de los mayores desafíos era la necesidad de perdurabilidad y adaptabilidad. Correos es una organización pública presente en un amplio espectro de entornos digitales pero también en comunidades rurales. El diseño tenía que ser distintivo pero no recargado, así como perdurable en el tiempo.’

Summa

Todo ayuda a que la experiencia de usuario sea completa y uniforme, que sepa en todo momento que está en Correos.

¿Y en qué soportes hay que aplicar todos estos cambios? Pues en los buzones, los carritos, la cartelería, las oficinas, los vehículos, la papelería, los sellos, la paquetería, los uniformes, el merchandising, la web, las aplicaciones, las redes sociales… Y también en otros elementos menos visibles cómo la documentación y comunicación tanto externa como interna. Para todos estos elementos hay que implementar el desarrollo de la marca y diseñar unas directrices. Es necesario crear unos protocolos para su aplicación.

El logo de Correos está presente en unos 300 millones de elementos, que se irán renovando poco a poco.

La campaña

La comunicación de todo este trabajo, a través de una campaña de publicidad (con gran eco por la polémica que ha suscitado el propio encargo) también merece ser reconocida. A través de varios vídeos, uno de ellos con un trap creado para la marca, nos explican de una manera fantástica y súper creativa cómo ha sido este proceso de trabajo y la adaptación de una gran empresa como correos a los nuevos tiempos.

A mí me parece una campaña de comunicación brillante. Los vídeos que han realizado resumen muy bien todo el trabajo que han desarrollado, y a veces es necesario hacer este ejercicio de explicar el trabajo que hay detrás de una renovación como ésta.

La polémica

Y ahora un poquito de realidad: lamentablemente la gente prefiere creer que detrás del trabajo de rediseño lo único que hay es un tío borrando unos “puntos” del logo. Quizá el verdadero problema es que la mayoría del público confunde el branding con el logo. Seguramente desconocen que el branding no solo es el logo sino todo el conjunto de la marca que ayuda y aporta valor a la empresa, que es lo que se ha rediseñado en realidad. Hace unos meses le tocó el turno al buque insignia de Inditex, Zara, que también anduvo servido de polémica. En esa ocasión fue el interlineado de los caracteres lo que no gustó. Y ese es el problema, el diseño no es cuestión de gustos, de si me gusta o no. Además de que hay mucho trabajo detrás de cada decisión, por pequeña que nos pueda parecer.

¿Cuál ha sido esta vez el problema? Mezclar dinero y política, y no leer. Unos twits desafortunados, acusaciones de un bando político a otro, pocas rectificaciones y mucha mierda en los comentarios de las redes sociales… Y la percepción de que se había pagado por un trabajo minúsculo en vez de por todo el rebranding de la marca. Y eso a pesar de los vídeos explicativos de la campaña en los que se cuenta todo el trabajo que se ha realizado…

¿Cómo queremos que respeten nuestro trabajo si somos incapaces de respetarnos entre nosotros? ¿Por qué tenemos que ser tan destructivos con el trabajo de otros? Yo no digo que no se pueda criticar el trabajo de los demás, pero si tiramos por el suelo el trabajo de los demás, si lo banalizamos y hacemos creer que cualquiera puede hacerlo, no solo nos estaremos tirando piedras contra nosotros mismos sino que además estaremos devaluando esta profesión. Tampoco es cuestión de que nos pasemos al buenismo, o a su hermano mayor el corporativismo, pero un poco de amor, y sobre todo de respeto no nos vendría mal. La crítica inteligente y constructiva si es positiva.

Estas son algunas de las perlas que he encontrado en medios de comunicación y en redes sociales:

La identidad visual de las empresas no es para siempre.
Las empresas cambian, evolucionan, y su identidad, su marca, por muy fantástica que sea, también tiene que adaptarse, evolucionar y cambiar a lo largo del tiempo.
Y no es malo. Es simplemente el paso del tiempo.

*Todas las fotografías pertenecen a Summa.